By Mira K

Για περισσότερες από δύο δεκαετίες, η Κίνα αποτελούσε το μεγάλο στοίχημα των αμερικανικών πολυεθνικών. Μια τεράστια αγορά, μια ταχύτατα αναπτυσσόμενη μεσαία τάξη και εκατοντάδες εκατομμύρια καταναλωτές που αναζητούσαν δυτικά προϊόντα δημιούργησαν την εντύπωση ότι η παρουσία στη χώρα ήταν σχεδόν συνώνυμη με την ανάπτυξη. Αυτός ο κόσμος, όμως, αλλάζει. Μεγάλα αμερικανικά brands που κάποτε θεωρούσαν την Κίνα έναν από τους σημαντικότερους κινητήρες των διεθνών δραστηριοτήτων τους βρίσκονται πλέον αντιμέτωπα με μια πολύ διαφορετική πραγματικότητα. Nike, Starbucks και General Motors είναι μερικά μόνο από τα μεγάλα ονόματα που βλέπουν την πίεση να αυξάνεται. Το πρόβλημα δεν είναι απλώς η επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας. Είναι βαθύτερο: ο ίδιος ο Κινέζος καταναλωτής έχει αλλάξει. Από σύμβολα κύρους σε ακριβές επιλογές
Για χρόνια, ένα αμερικανικό ή ευρωπαϊκό λογότυπο μπορούσε από μόνο του να δικαιολογήσει μια υψηλότερη τιμή στην Κίνα. Τα δυτικά προϊόντα συνδέθηκαν με την ποιότητα, το κύρος και έναν τρόπο ζωής στον οποίο φιλοδοξούσε να ενταχθεί η ανερχόμενη κινεζική μεσαία τάξη. Σήμερα αυτή η υπεραξία δεν θεωρείται δεδομένη.
Όπως επισημαίνει σε ανάλυσή του το CNBC, οι κινεζικές επιχειρήσεις έχουν εξελιχθεί σε πολύ ισχυρότερους ανταγωνιστές, διαθέτοντας σε αρκετές περιπτώσεις ταχύτερους κύκλους καινοτομίας, καλύτερη γνώση της τοπικής αγοράς και αποτελεσματικότερα δίκτυα διανομής. Ο Aaron Cheris, επικεφαλής του τομέα λιανικής της Bain & Company, περιγράφει μια αγορά στην οποία σχεδόν όλοι θέλησαν κάποτε να δοκιμάσουν την τύχη τους λόγω του τεράστιου μεγέθους και των εντυπωσιακών ρυθμών ανάπτυξης. Το λάθος για αρκετούς ήταν ότι πίστεψαν πως το μοντέλο που λειτουργούσε στη Δύση θα μπορούσε απλώς να μεταφερθεί αυτούσιο στην Κίνα. Δεν μπορούσε. Ο Κινέζος καταναλωτής έγινε περισσότερο απαιτητικός και ταυτόχρονα απέκτησε πολύ περισσότερες εγχώριες επιλογές. Ένα ακριβότερο αμερικανικό προϊόν πρέπει πλέον να αποδεικνύει γιατί αξίζει περισσότερα χρήματα από τον τοπικό ανταγωνιστή του.

Η μεγάλη αντεπίθεση των κινεζικών brands

Η αλλαγή δεν περιορίζεται στην τιμή. Μια νέα γενιά κινεζικών επιχειρήσεων έχει μάθει να κινείται με εντυπωσιακή ταχύτητα. Παρακολουθεί σχεδόν σε πραγματικό χρόνο τις καταναλωτικές τάσεις, ανανεώνει γρηγορότερα τα προϊόντα της και αξιοποιεί με πολύ μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα το κινεζικό ψηφιακό οικοσύστημα. Σε αρκετούς κλάδους, μάλιστα, οι κινεζικές εταιρείες δεν ακολουθούν πλέον τις δυτικές. Είναι αυτές που επιβάλλουν τον ρυθμό. Η ταχύτητα της καινοτομίας έχει αυξηθεί, οι πόλεμοι τιμών έχουν ενταθεί και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που απολάμβαναν για χρόνια τα μεγάλα διεθνή brands περιορίζεται. Παράλληλα, ενισχύεται η εμπιστοσύνη των Κινέζων στα προϊόντα της δικής τους χώρας. Η αγορά ενός εγχώριου brand δεν θεωρείται πλέον αναγκαστικά η φθηνότερη εναλλακτική απέναντι σε ένα αμερικανικό προϊόν. Σε πολλές περιπτώσεις αποτελεί συνειδητή πρώτη επιλογή.

Και στη μέση η γεωπολιτική

Πάνω σε αυτή την τεράστια καταναλωτική μεταμόρφωση προστίθεται και ένας ακόμη παράγοντας: η πολιτική. Οι σχέσεις Ουάσιγκτον και Πεκίνου έχουν περάσει τα τελευταία χρόνια από διαδοχικές περιόδους έντασης, με τους δασμούς, τους εμπορικούς περιορισμούς, την τεχνολογία και τη στρατηγική αντιπαράθεση των δύο υπερδυνάμεων να επηρεάζουν αναπόφευκτα και το επιχειρηματικό περιβάλλον.
Η γεωπολιτική ένταση μπορεί να λειτουργήσει ως επιπλέον αντικίνητρο για την κατανάλωση αμερικανικών προϊόντων, την ίδια στιγμή που στην Κίνα αναπτύσσεται μεγαλύτερη υπερηφάνεια γύρω από τα εγχώρια brands. Έτσι, οι αμερικανικές πολυεθνικές βρίσκονται αντιμέτωπες με έναν δύσκολο συνδυασμό: ισχυρότερους τοπικούς ανταγωνιστές, πιο απαιτητικούς καταναλωτές και ένα πολύ πιο περίπλοκο πολιτικό περιβάλλον.

Nike: Από την έκρηξη ανάπτυξης στην υποχώρηση

Ίσως κανένα παράδειγμα δεν αποτυπώνει καλύτερα τη νέα πραγματικότητα από τη Nike. Η Κίνα υπήρξε κάποτε μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές του αμερικανικού κολοσσού αθλητικών ειδών. Σήμερα η εικόνα είναι πολύ διαφορετική. Οι δραστηριότητες της Nike στην Κίνα έχουν συρρικνωθεί περίπου 30% σε σχέση με το 2021, ενώ τα ετήσια έσοδα στην αγορά έφτασαν στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών. Το παράδοξο είναι ότι αυτό συμβαίνει ενώ το ενδιαφέρον των Κινέζων για τον αθλητισμό αυξάνεται. Σύμφωνα με στοιχεία της GlobalData που επικαλείται το CNBC, η κινεζική αγορά αθλητικών ειδών έχει υπερδιπλασιαστεί μέσα σε μία δεκαετία. Με άλλα λόγια, η αγορά μεγαλώνει, αλλά η Nike δεν μεγαλώνει μαζί της. Η Yaling Jiang, ιδρύτρια της εταιρείας καταναλωτικής έρευνας ApertureChina, έχει περιγράψει με ιδιαίτερα σκληρό τρόπο το πρόβλημα, υποστηρίζοντας ότι η Nike έχει χάσει μέρος της συνάφειάς της με τον σημερινό Κινέζο καταναλωτή, την ώρα που ανταγωνιστές όπως η Adidas κερδίζουν έδαφος. Ακόμη και η ίδια η Nike αποφεύγει να δώσει σαφές χρονοδιάγραμμα επιστροφής στην ανάπτυξη. Ο απερχόμενος οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, Matt Friend, δήλωσε κατά την ενημέρωση των οικονομικών αποτελεσμάτων τον Ιούνιο ότι δεν μπορεί ακόμη να προσδιοριστεί πότε οι δραστηριότητες στην Κίνα θα επιστρέψουν σε θετική τροχιά. Η εταιρεία, πάντως, επιχειρεί να αντιδράσει. Η Cathy Sparks, αντιπρόεδρος και γενική διευθύντρια της Nike στην ευρύτερη Κίνα, έχει τονίσει ότι βρίσκεται σε εξέλιξη προσπάθεια επανασύνδεσης του brand με το κινεζικό κοινό.

Δεν αποτυγχάνουν όλοι

Η εικόνα, ωστόσο, δεν σημαίνει ότι η Κίνα έχει γίνει απαγορευτική αγορά για κάθε δυτική επιχείρηση. Lululemon, Ralph Lauren και KFC συγκαταλέγονται στις διεθνείς μάρκες που εξακολουθούν να καταγράφουν επιτυχίες. Και αυτή ακριβώς η διαφοροποίηση ίσως αποτελεί το σημαντικότερο μήνυμα.
Το ζήτημα δεν είναι μόνο εάν μια εταιρεία είναι αμερικανική ή κινεζική. Είναι εάν μπορεί να προσφέρει στον καταναλωτή πραγματική σχέση ποιότητας-τιμής, προϊόντα που ανταποκρίνονται στις τοπικές ανάγκες και παρουσία στα κανάλια πωλήσεων και επικοινωνίας που χρησιμοποιεί σήμερα η κινεζική αγορά. Οι εποχές κατά τις οποίες ένα παγκόσμιο όνομα μπορούσε να θεωρήσει σχεδόν αυτονόητη την επιτυχία του στην Κίνα έχουν περάσει.

Η Κίνα παραμένει τεράστια – αλλά έγινε πολύ δυσκολότερη

Για τις αμερικανικές επιχειρήσεις, η απάντηση δύσκολα μπορεί να είναι η εγκατάλειψη μιας από τις μεγαλύτερες καταναλωτικές αγορές του πλανήτη. Αντίθετα, καλούνται να κάνουν κάτι πολύ δυσκολότερο: να ξανακερδίσουν τον Κινέζο καταναλωτή. Αυτό σημαίνει μεγαλύτερη προσαρμογή στις τοπικές ανάγκες, ταχύτερη καινοτομία και, κυρίως, απόδειξη ότι το premium που ζητούν για τα προϊόντα τους εξακολουθεί να δικαιολογείται. Για δεκαετίες, η μεγάλη ερώτηση στα διοικητικά συμβούλια των δυτικών πολυεθνικών ήταν: «Πώς θα μπούμε στην Κίνα;» Σήμερα η ερώτηση έχει αλλάξει: «Πώς θα παραμείνουμε σημαντικοί στην Κίνα;» Και για ορισμένα από τα μεγαλύτερα brands του κόσμου, η απάντηση αποδεικνύεται πολύ δυσκολότερη από όσο περίμεναν.